การตลาดแบบแหกคอก VS การตลาดแบบกองโจร

ในยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสารนี้ แบรนด์ใหญ่เล็กล้วนเข้าถึง Know-How ได้ไม่ต่างกัน ดังนั้นนอกเหนื่อจากสายป่านของแต่ละคน การ “พลิก” ใช้สิ่งที่มีอยู่แล้ว และความคิดสร้างสรรค์อีกซักเล็กน้อย ก็สามารถพาตัวเองขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้ไม่ยาก

ไม่นานมานี้เมย์ได้พบเห็นการทำการตลาดที่เรียกกว่า Unconventional PR หรือการตลาดแบบแหกคอกในบ้านเรา และได้ครึมอกครึมใจเขียนเล่าถึงสิ่งที่เห็นในเพจหนึ่งที่ดูแลอยู่ ไม่นานนักมีผู้ที่สนใจ Inbox มาถามว่า

“พี่คะ การตลาดอันนี้มีอีกชื่อที่เรียกว่า Guerrilla Marketing (การตลาดแบบกองโจร) หรือเปล่า?”

ซึ่งในมุมมองของเมย์เองก็เลยนึกขึ้นได้ว่าจริงสิ การตลาดทั้ง 2 ประเภทนี้มีความคล้ายคลึงกันใช้ได้เลย แต่ก็มีข้อแตกต่างปลีกย่อยอยู่นิดหน่อยเหมือนกัน เชื่อว่าคงมีอีกหลายท่านที่ก็น่าจะสับสน จึงเป็นที่มาของกระทู้ทางการตลาด (ที่ไม่ได้ตั้งมานานแล้ว) ในวันนี้

การตลาดแบบกองโจร VS. การตลาดแบบแหกคอก การตลาดสุดแหวกแนวทั้ง 2 ประเภทนี้ถือว่ามีความใกล้เคียง ไม่ขาว ไม่ดำซะทีเดียว จะบอกว่าเทาเลยก็ไม่ผิด แต่ถ้าอยากได้ความชัดเจน เราลองดูกันอย่างละเอียดที่ละประเภท

เริ่มกันที่ Unconventional PR (การตลาดแบบแหกคอก)

คำว่า PR คือ Public Relation คือการสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายได้รู้จักกับองกรณ์ของเรา ว่าเราเป็นใคร ทำอะไร จัดกิจกรรมอะไร เป็นต้น ส่วน Unconventional คืออะไรที่ไม่ปกติทั่วไป เมื่อนำมารวมเป็น Unconventional PR ในบริบทนี้จะสามารถนิยามได้ว่า “การใช้ช่องทางการสือสารต่างๆที่มีอยู่แล้ว มาป่าวประกาศว่าเราคือใคร ทำอะไร โดยหลีกเลี่ยงการใช้ช่องทางเดิมๆที่พวกตัวเองมักจะใช้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย จากผู้นำขององกรณ์ที่มีความขถบส่วนตัวเข้าขั้นใช้ได้”

ตัวอย่างของผู้ที่ทำการตลาดแบบแหกคอกนี้ได้อย่างชาญฉลาดคนหนึ่งของโลกคือประธานาธิบดี บารัค โอบาม่า

คิดไม่ถึงกันใช่ไหมล่ะคะ!

โอบาม่านั้นชื่นชอบการไปออกรายการ Variety Show ที่ดูยังไงๆแล้วก็ไม่เข้ากับภาพลักษณ์ของการเป็นประธานาธิบดีอย่างที่สุด เพราะโดยทั่วไปแล้ว เรามักจะคุ้นชินกับภาพของผู้นำระดับโลกที่เข้าร่วมประชุมตามงานหรือองกรณ์ระหว่างชาติ ที่เมื่อถ่ายรูปออกมาจะเห็นธงนานาประเทศเป็น Backdrop เสียมากกว่า ถ้ายังเห็นภาพไม่ชัด ลองคิดถึงท่านผู้นำของเราไปออกรายการวูดดี้เกิดมาคุยดูก็ได้

เมื่อวาไรตี้โชว์ออกอากาศสู่สายตาชาวโลก เราจะเห็นโอบ่ามาตอบคำถามอันจิกกัดเหน็บแนมของพิธีกรรายการเกี่ยวกับนโยบายของตนด้วยท่าทีสบายๆ

แฝงไปด้วยอารมณ์ขัน แต่ฟังแล้วโดนใจ ผลลัพธ์คือเขาสามารถเข้าถึงชาวอเมริกันนับล้านล้าน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ไม่ค่อยมีความฝักใฝ่ในการเมือง หรือไม่คุณพ่อคุณแม่ของเราที่เลิกศรัทธากับระบบประธานาธิบดีไปนานแล้ว

ลองจินตนาการดูว่าหากเราเป็นอเมริกันชนวัยรุ่นที่มีสิทธิเต็มที่ในการโหวต จะมีอะไรดีไปกว่าการได้สัมผัสกับตัวตนของประธานาธิบดีผ่านรายการต่างๆ ด้วยลักษณะที่เข้าถึงได้ประหนึ่งพี่ชายบ้านข้างๆที่เราอาจจะให้ความเคารพเขาน้อยกว่าพี่ชายแท้ๆของเราหน่อย แต่ก็สนิทสนมไม่ต่างกับคนในครอบครัว ไม่ต้องสงสัยเลยว่าพี่ชายคนนี้ได้ใจพวกเราไปด้วยหรือเปล่า มากโขเลยแหละ

:: ข้อสังเกต ::

จะเห็นว่าโอบาม่าใช้ช่องทางที่มีอยู่แล้วคือ TV Program ในที่นี้คือ Variety Show และใช้รายการเหล่านั้นมา PR ตัวเองคือการสื่อว่าเขาคือใคร ทำอะไร ในรูปแบบที่นักการเมืองส่วนใหญ่ไม่ทำกัน เมื่อมี 2 สิ่งนี้ครบ ก็จะสามารถจัดหมวดหมู่การตลาดประเภทนี้อยู่ใน “การตลาดแบบแหกคอก” นั่นเองค่ะ

มาต่อกันที่ Guerrilla Marketing (การตลาดแบบกองโจร)

Guerrilla Marketing มีที่มาจากยุทธการทหารที่โด่งดังมาจากสงครามเวียดนาม ที่ใครๆก็รู้ว่าเวียดนามนั้นรบชนะสหรัฐอเมริกาทั้งๆที่ปืนหรือก็เก่ากว่า กระสุนก็มีนัอยกว่า ไหนตอนรบจะยังสวมร้องเท้ารองแตะอีก

สิ่งที่ทำให้ทหารชาวเวียดกงสามารถขับไล่อเมริกันชนในคราบทหารกลับประเทศได้ ส่วนหนึ่งมาจากการรู้จักพื้นที่ของตัวเองเป็นอย่างดี และการเลือกใช้ยุทธการณ์ทางการทหารที่ไม่ขอชนแบบตรงๆ แต่ใช้วิธีซุ่มโจมตีแล้วเผ่นหนีแทน โดยไม่สนใจว่าจะต้องชนะให้ได้ในบัดเดี้ยวนั้น หรือโค่นล้มได้ทังกองทัพ เพียงแค่สามารถสอยให้ทหารอเมริกันที่มีอาวุธครบมือกลายเป็นศพได้ที่ล่ะศพ 2 ศพ ก็เพียงพอที่จะข่มขวัญอีกฝ่ายได้แล้ว

กลับมาที่ปัจจุปัน “ทหารเวียดกงเองเปรียบเทียบได้กับองกรณ์ที่มีงบน้อยกระจ่อยร่อย เข้าตีข้าศึก (ในที่นี้ก็คือลูกค้า) ในสถานที่ที่คาดไม่ถึง โดยใช้อาวุธคืออุปกรณ์ที่มาจากการใช้ความคิดสร้างสรรค์”

ตัวอย่างที่มีครบทั้ง 3 คุณสมบัติตามที่กล่าวมานี้ คือสายการบิน Low Cost แห่งหนึ่งที่มีชื่อว่า TAM Airlines

TAM Airlines ผลิตนิตยสารส่วนตัวสำหรับผู้โดยสารแต่ล่ะคนที่มีพวกเขาขึ้นปก! เนื้อหาของนิตยสารแต่ล่ะเล่มไม่เหมือนกัน มาดูกันว่า TAM Airlines ทำได้อย่างไร

:: ข้อสังเกต ::

รูปแบบของการตลาดแบบกองโจรจะปรากฏอยู่ในสถานที่ ที่ไม่คาดหวัง เมื่อกลุ่มเป้าหมายได้สัมผัสก็จะก่อให้เกิดประสบการณ์ที่เรียกว่า Emotional Impact หรือความประหลาดใจ (ได้ทั้งทางบวกและลบ) ซึ่งสิ่งนี้เองคือหัวใจหลักของการทำ “การตลาดแบบกองโจร” หากกิจกรรมใดที่ทำแล้วไม่ก่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกประหลาดใจอะไรเลยถือว่าสอบตก อีกทั้งนิตยสาร และ Facebook Account ไม่ใช่สิ่งใหม่ แต่เมื่อครีเอทีพของ TAM Airlines ใช้ความคิดสร้างสรรค์โดยนำมันมารวมกัน ก็ทำให้เกิดประสบการณ์อันน่าประทับใจในกลุ่มลูกค้าได้

อันที่จริงมันก็ไม่ใช่เรื่องที่จะต้องมาซีเรียส ว่าการตลาดทั้ง 2 รูปแบบนั้นมีข้อแตกต่างกันตรงไหนบ้าง เห็นกันอยู่ว่ามันก้ำกึ่งกัน หลายคนอาจคิดว่าขอเพียงคิดแคมเปญออกมาได้ก็น่าจะพอแล้ว แต่อีกนัยหนึ่ง เมย์คิดว่าถ้าเราเป็นคนหนึ่งที่แยกแยะได้อย่างชัดเจนว่าสีใดคือสีขาว และสีใดคือสีดำได้ ในทางปฏิบติแล้วเราน่าจะเป็นคนหนึ่งที่สามารถผสมสีเทาออกมาได้หลายเฉดกว่าชาวบ้านเขานะ

สุดท้ายนี้หากใครชืนชอบไอเดียการทำตลาดเจ๋งๆแบบนี้ ที่ AntiClassroom มีสอนนะ 🙂