Emotional Impact for E-Commerce

“ผู้คนจะลืมสิ่งที่คุณเคยพูดกับพวกเขา และยังจะลืมด้วยว่าคุณเคยทำอะไรไว้กับพวกเขา แต่จะไม่มีวันลืมเลยว่าคุณทำให้พวกเขารู้สึกอย่างไร” 

มายา แองเจลโล

คำกล่าวนี้ส่งผลจริงในทุกๆสถานการณ์ แม้กระทั่งในวงการค้าๆขายๆ และแน่นอนว่ารวมไปถึงวงการ E-Commerce อันร้อนแรงแซงโค้งในขณะนี้ก็ด้วย

Emotional Impact หรือผลกระทบทางอารมณ์นั้น สามารถช่วยเพิ่มยอดขายให้กับการขายของออนไลน์ได้อย่างไร ? สำหรับร้านค้าออนไลน์ไม่ได้มีโอกาสสัมผัสกับลูกค้าแบบตัวต่อตัวนั้น จะมีวิธีไหนนำไปใช้ได้บ้าง ?

Emotional Impact for E-commerce คือหัวข้อที่อยากจะนำมาแบ่งปันในวันนี้ เพราะการที่เราทำให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับร้านของเรา ถือเป็นการพยากรณ์อนาคตชั้นดีเลยว่า “เขาจะกลับมาซื้อซ้ำ และบอกต่อหรือไม่” และใครว่าร้านค้าออนไลน์ไม่สามารถทำได้เทียบเท่ากับการมีหน้าร้าน ลืมอะไรเดิมๆพวกนั้นไปก่อน และลองดูสิ่งแบรนด์ยักษ์ใหญ่หยิบยกมาให้เราได้เรียนรู้ไปพร้อมๆกัน บางสิ่งอาจเป็นสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่แล้วโดยไม่รู้ตัวก็เป็นได้

สำหรับร้านค้าออนไลน์แล้ว เราสามารถสร้าง Emotional Impact หรือความประทับใจได้ 2 ประเภทด้วยกันดังนี้

  1. Emotional Impact ที่จับต้องไม่ได้: ต้องทำให้เหนื่อความคาดหมายเสมอ (Beyond Expectation)

การสร้าง Emotional Impact ประเภทนี้ หัวใจสำคัญคือ การสร้างความรู้สึก “ว้าว” ให้แก่ลูกค้าให้จงได้ สำหรับการขายของออนไลน์แล้ว เราสามารถสร้างความประทับใจประเภทนี้ ได้ผ่านทางช่องทางที่เรานั้นต้องใช้สื่อสารกับลูกค้าเป็นหลักอยู่แล้วเช่น

  • Email
  • Line
  • Inbox
  • Mobile

สำหรับ 3 ช่องทางต่อไปนี้ ขอเล่าประสบการณ์ “ว้าว” แบบโดยตรงที่เคยได้รับมาจากเพจของธนาคารชื่อดังครั้งหนึ่ง เรื่องมีอยู่ว่า กลางดึกคืนหนึ่งเป็นเวลาช่วงตี 2 เราได้ส่งข้อความสอบถามข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับการทำธุรกรรมของทางธนาคารผ่านทาง inbox ของแฟนเพจธนาคารแห่งนั้น หลังจากส่งข้อความเสร็จ กำลังจะปิดคอม ที่หน้าจอมีสัญลักษณ์ข้อความเข้าเด้งขึ้นมา ในใจก็คิดว่า ใครว่ะ! ส่งข้อความอะไรมาตอนตี 2 ปรากฏว่า เจ้าหน้าที่จากธนาคารที่พึ่งส่งข้อความไปถามเมื่อสักครู่ ตอบคำถามของเรากลับมา พร้อมข้อมูลที่ต้องการในเวลาอันรวดเร็วเหลือเชื่อ และที่สำคัญคือมันเป็นเวลาตี 2 ความรู้สึกตอนนั้นคือยิ่งกว่า “ว้าว” อีก มันคือ “ทึ่งไปเลย”

อย่างไรก็ตาม เราไม่จำเป็นต้องอดตาหลับขับตานอน คอยตอบข้อความในช่วงค่ำคืนดึกดื่นขนาดนั้น เข้าใจว่าสำหรับทางธนาคารแล้ว เป็นธรรมดาที่มีแอดมินมาสับเปลี่ยนหมุนเวียนคอยตอบคำถามกันตลอดเวลา ดังนั้นสำหรับร้านค้าออนไลน์อย่างเรา เพียงตอบคำถามของลูกค้าให้เร็วเข้าไว้เท่าที่สามารถทำได้ในเวลาทำการก็ถือว่าเจ๋งมากๆแล้ว ในส่วนนี้ นอกจาก Line แล้ว การเชื่อมบัญชีอีเมล์, เพจ ของร้านค้าเข้ากับ Smart phone และเปิดเสียงเตือนเมื่อข้อความเข้าจะช่วยได้มาก

ทั้งนี้การจำชื่อของลูกค้าได้ และทักทายยามรับโทรศัพท์หรือทาง Line ลูกค้าจะรู้สึกว่าพวกเขาเป็นคนที่ Special สุดๆของคุณ แม้จะไม่เคยพบหน้าค่าตากันจริงๆมาก่อนเลยก็ตาม

  • การจัดส่งสินค้า

ถ้าสังเกต จะเห็นว่าในส่วนของช่องทางการติดต่อนี้ สิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึก “ว้าว” ได้ก็คือความรวดเร็วในการตอบกลับ ที่นี้เมื่อเราลองนำเรื่องความรวดเร็วของการตอบกลับ มาปรับใช้ในแง่ของการจัดส่งสินค้าด้วย แน่นอนว่าผลลัพธ์ก็จะออกมาในแง่ดีด้วย แต่ก็ไม่เหมือนกันซะทีเดียวนะ เพราะมันไม่ “ว้าว”

เช่นหากลูกค้าท่านหนึ่ง ทำการโอนเงินค่าสั่งสินค้าแล้วเลือกการจัดส่งแบบธรรมดา ซึ่งก็คือแบบลงทะเบียนนั่นเอง เป็นที่รู้กันว่า การจัดส่งประเภทนี้จะใช้ระยะเวลาในการจัดส่งโดยเฉลี่ย 3-5 วันทำการ ถึงแม้ทางร้านจะจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าหลังทำการโอนเงินภายในวันเดียวกัน หรือวันรุ่งขึ้น การจัดส่งสินค้าในครั้งนี้ย่อมถึงเร็วตามภายในกำหนดคือ 3-5 วัน ตามที่ลูกค้าได้คาดการณ์ไว้ ใช่ ไม่มีอะไรบกพร่อง แน่นอนว่าพวกเขารู้สึกพอใจ แต่มันไม่ “ว้าว” ก็เพราะมันเป็นไปตามข้อกำหนดที่พวกเขารู้อยู่แล้ว และเพราะมันไม่ได้มีอะไรเหนือกว่าที่พวกเขาคาดคิดเลยน่ะสิ

หากจะให้  “ว้าว” ได้นั้น ลองดูตัวอย่างจากหนังสือเรื่อง Delivery of happiness (ฉบับภาษาไทยชื่อ “ใช้ความสุข ทำกำไร”) ของ Tony Hsieh ซึ่งเป็น CEO ของ Zappos ร้านรองเท้าออนไลน์อันดับ 1 ของโลก และการยกตัวอย่างเล็กๆน้อยๆถึงสิ่งที่ Amazon ได้ทำ จากสัมนา “6 ขั้นตอนการสร้างสินค้าให้ติดตลาด” ของ อ. แดเนียล AntiClassroom กัน

สิ่งที่ Zappos ทำคือ

ในยุคเริ่มแรก Zappos โกดังเก็บสินค้าของ Zappos อยู่ที่รัฐซานฟรานซิสโก ซึ่งอยู่ทางทิศตะวันตกของ USA ทำให้การจัดส่งสินค้าให้กลุ่มลูกค้าที่อาศัยอยู่ทางฝั่งทิศตะวันออกของ USA ใช้เวลาค่อนข้างนาน ซ้ำยังมีต้นทุนสูง Zappos จึงตัดสินใจย้ายโกดังของเก็บสินค้าไปรัฐเคนทักกี้ ทั้งนี้เพื่อที่จะสามารถจัดส่งสินค้าได้ถึงมือลูกค้าทั่ว USA อย่างรวดเร็วขึ้น และประหยัดต้นทุนด้วย การตัดสินใจครั้งนี้ของ Zappos ทำให้ลูกค้าทึ่งไปตามๆกัน เพราะได้รับสินค้าเร็วขึ้นอย่างคาดไม่ถึง (กรณีที่เร็วที่สุดคือสั่งสินค้าตอนเที่ยงคืน 8 โมงเช้าวันถัดมา มีพนักงานส่งสินค้ามาเคาะประตูหน้าบ้านแล้ว โอ้แม่เจ้า ช่างโหดแท้!)

http://www.freedomtoreadbooks.com/book-review-of-delivering-happiness-by-tony-hsieh/
http://www.freedomtoreadbooks.com/book-review-of-delivering-happiness-by-tony-hsieh/

แล้ว Amazon ล่ะ

บ่อยครั้งเลยที่ Amazon ทำการ Upgraded จัดส่งสินค้าให้ลูกค้าที่สั่งสินค้าแบบส่งแบบปกติ เป็นแบบด่วนพิเศษ ซึ่งสินค้าสามารถถึงมือลุกค้าได้ภายในไม่กี่วันเท่านั้น ซึ่งแน่นอนว่าสำหรับลูกค้าที่ได้รับสินค้าเร็วกว่ากำหนด พวกเขาจะต้องรู้สึกประลาดใจ จนกระทั่งอุทานออกมาเบาๆว่า “ว้าว” นั่นก็เพราะร้านค้าได้ทำในสิ่งที่เหนือความคาดหมายของพวกเขาโดยมิได้บอกกล่าวกันก่อนนั่นเอง

  1. Emotional Impact ที่จับต้องได้: สร้างประสบการณ์การเปิดกล่อง (Unboxing Experiences)

รู้ไหมว่าสินค้าที่มีบรรจุภัณฑ์ที่ดีเลิศ หรือถูกแพ็คมาอย่างดีนั้น เกี่ยวข้องกับจิตวิทยาของผู้บริโภคมากกว่าที่เราคิด เหตุผลง่ายๆเพราะในโลกที่แสนวุ่นวายในปัจจุปันนี้ ปฎิเสธไม่ได้เลยว่าบางที คนเราก็จะมีอารมณ์ความรู้สึกว่า อันตัวเราช่างเป็นคนที่ตัวเล็กตัวน้อยเสียนี่กระไร เพราะฉะนั้นการที่พวกเขาได้รับสินค้าที่ถูกแพ็คมาอย่างใส่ใจ หรืออาจจะได้รับการ์ดที่เขียนขอบคุณที่มีชื่อของพวกเขาด้วย ย่อมจะก่อให้เกิดความรู้สึกเป็นคนพิเศษ และประทับใจขึ้นมาอย่างเป็นธรรมชาติ

และตอนนี้ที่ต่างประเทศ ร้านค้าออนไลน์ที่มีสินค้าบางประเภทค้าได้ตัดสินใจเลิกใช้ Air bubble ในการห่อกันกระแทกสินค้าแล้ว เนื่องจากพลาสติกให้ความรู้สึกที่ Cheap และไม่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ร้านค้านำเทรนด์เหล่านี้เลือกใช้กระดาษไขสีสวยๆ ห่อสินค้าเป็นเลเยอร์(ให้ความรู้สึกที่ฟินถึงฟินมาก ในขณะที่แกะ) และเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่พอดีกับขนาดของสินค้าเพื่อลดแรงกระแทก

นอกจากนี้สินค้าที่ถูกแพ็คมาอย่างดี จะช่วยลดโอกาสการที่ถูกส่งคืน ทั้งหมดทั้งมวลนี้มันคือการส่งมอบคุณค่าและความใส่ใจต่อลูกค้า โดยมีนัยยะบอกเป็นนัยว่านี่คือสินค้าที่ดี คุ่มค่า ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาตัดสินใจถูกแล้วที่ซื้อเจ้าสิ่งนี้มา และอนุญาติให้ตัวเองรู้สึกมีความสุขไปกับมัน คนเรามีความสุขมักก็ไม่อยากเก็บไว้คนเดียว แน่นอนว่าประสบกาณ์พิเศษที่ได้รับจากการบริการของคุณ ก็จะถูกบอกต่อแก่คนรอบข้างของพวกเขา (ในยุคนี้ไม่เป็นทาง facebook ก็คงจะถ่ายรูปสวยๆคู่กับสินค้าลง instagram หรืออาจจะทั้งคู่นั่นแหละ)

 

emotinal-impact

ตัวอย่างการบอกต่อ และ Feedback แบบกรุบกริบของร้าน SUAY360

หรือแม้กระทั่งการส่งของแถมเล็กๆน้อยๆเช่นสินค้าขนาดทดลอง หรือขนมจากต่างประเทศ โดยที่ไม่บอกล่วงหน้า ก็ถือเป็นการสร้าง Emotional Impact ของขั้นตอนการจัดส่งสินค้า ในแบบที่จับต้องได้เป็นอย่างดีนะ

สรุปว่าประสบการณ์ในการแกะกล่องพัสดุ คืออีก 1 จุดสำคัญที่เชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างร้านค้า และลูกค้าของคุณโดยตรงเลยล่ะ มองข้ามไม่ได้เลย

ลองดูประสบการณ์การ Unboxing Experience ของบรรจุภัณฑ์ที่ได้รับการความนิยมอันดับในต้นๆ ของ Search engine อย่าง Iphone หน่อยเป็นไร แล้วจะเข้าถึงความรู้สึกว่า “ว้าว” สินค้าตัวนี้ช่างเล่อค่าซะจริงๆ มันช่างบอกถึงความเป็นตัวตนของเราอย่างแท้จริง คิดไม่ผิดจริงๆที่ซื้อมา อะไรทำนองนั้น

และนี่ก็คือศาสตร์และศิลป์ ที่เราจะเล่นกับอารมณ์ของลูกค้า ให้เกิดความประทับใจ ดั่งที่ จิมมี่ จอห์นสัน ได้กล่าวไว้ว่า สิ่งที่แตกต่างระหว่างความพิเศษเกินธรรมดา และความธรรมดาสามัญ ก็คือความพิเศษที่เพิ่มขึ้นมาอีก “เล็กน้อย” และ ความพิเศษที่เพิ่มขึ้นมาอีกเล็กน้อย ความพยายามที่เพิ่มขึ้นมาอีกเล็กน้อย ความใส่ใจที่เพิ่มเข้ามาอีก.. เล็กน้อย เหล่านี้นี่แหละ ที่จะสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า และบริการของคุณ จนกลายเป็นที่มาของการตลาดแบบบบอกต่อที่ได้ใครๆก็รู้ว่านอกจากจะได้ผลที่สุดแล้ว ยังมีต้นทุนที่ต่ำที่สุดอีกด้วย!

พีรยา อังคะศิริวานนท์ (เมย์)
www.suay360.com